9月15日，小红书福利社发布致用户的一封信《是告别，更是开始》，宣布小红书福利社将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。小红书表示，为了更好地满足快速增长的用户需求，小红书将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。

福利社成立于2014年12月，是小红书的自营店铺。

对于当下的小红书电商来说，如何集中资源与精力承接快速增长的商家和用户需求，成为最重要的命题。福利社在信中提到，过去一年时间，随着电商融入社区，更多元的购买场景在小红书出现，多样的用户购买需求也随之产生。“这不单是一场告别，更是一次新的开始。真诚欢迎大家，与我们一同进入越来越丰富的小红书电商。”

所谓“更多元的购买场景”，正是小红书迄今为止以来探索出的一系列电商交易模式。前不久，小红书电商首次对外发声，关键词为“买手”——围绕社区的买手实现用户在站内的交易。据官方数据，在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人。可以理解为，从社区用户需求出发促进交易，成为小红书将要深耕的方向。

此次福利社关闭店铺，小红书进一步聚焦电商、明确未来商业化方向的意味浓厚。

小红书最初的起点是2013年推出的7份出境购物攻略PDF。

2014年底，当时成立一年多的小红书已经成为众多用户的消费决策平台，种草海外小众品牌和产品。在社区的评论区、APP store的评论中，不少用户会提出类似于“种草之后，如何才能买到”的疑问。顺应此，小红书决定成立“福利社”。“福利社”的名字也包含了小红书做电商的契机：为了满足用户的需求，并尝试给用户带来福利。

这一年也是互联网用户对于“海外直邮”、“海外购”的热情高涨的一年，第三方电子商务研究机构中国电子商务研究中心发布的数据显示，2014年中国跨境电商交易规模约4.2万亿。

事实上，在过去几年的发展中，福利社的运营思路也是顺应用户需求筛选品类。据了解，福利社的运营人员会观察和分析社区用户发布的笔记与评论，从那些“求链接”的评论中找到平台的目标商品和消费趋势，再通过全球跨境供应链进行采购。

福利社也在用户需求的促使下取得了不错的成绩。根据官方此前披露的数据，福利社上线5个月后，销售额已达到2亿多人民币。2017年6月6日小红书周年庆当天，福利社开卖2小时后销售额达到1亿元；当天小红书在苹果APP Store购物类下载排名第一。

更重要的意义在于，福利社验证了小红书从社区发展电商的可行性。福利社成立两年后，小红书开始延伸电商业务的边界，于2016年开放第三方商家入驻，SKU数量增至15万。

不过，必须承认的是，电商平台的业务形态和其所处的环境息息相关。如今，如阿里、拼多多和京东这样的电商巨头竞争愈加激烈，但早期，它们成立的初衷和定位并不相同。即使一家平台面临的是同一批用户，他们对于内容和商品的消费习惯也会随着时间产生变化和跃迁。

过去几年小红书快速成长。截至2022年年底，小红书月活用户数已超过2.6亿，其中90后用户占比超过70%，50%用户来自于三线及以下城市。用户规模增长的同时，小红书上的笔记也不再仅限于早期的出境购物和美妆护肤。

目前，小红书的内容覆盖了时尚、美食、美妆、个护、潮流、教育、知识、旅行、家居家装、母婴、宠物等多个生活方式领域。由这些内容出发，小红书用户也衍生出更多元的消费决策需求。

值得注意的是，就在上个月，小红书在电商伙伴周上已经透露出未来的发展方向，即重点扶持“买手”和“商家”，投入500亿流量扶持更多小红书买手成长、投入500亿流量来支持商家。

小红书公布的数据显示，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

随着小红书打通用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路，也逐渐明确了“将电商融入社区”的发展路径。

公开资料与发言显示，小红书要做的电商，并非传统意义上货架逻辑的电商，而只能是从社区生态中“长”出来的电商——它需要服务社区价值、天然地更靠近用户。也即是说，用更接近社区的语言、内容、方式来触达用户。

以“买手”和商家为圆心，画出小红书电商的半径——这一故事的诞生也遵循了上述逻辑。买手是更懂得用户需求、也可以将产品的优劣、价值更好地展示和呈现。在上个月举办的电商伙伴周中，小红书COO柯南提到，“我们正处在用户需求越来越细分，商品供给越来越丰富，产品性能和品质不断升级的时代。”

她认为，小红书的买手、主理人们构成的个体创造了新的购买场景，他们精准地抓住了用户的需求、传递了商品价格背后的价值，并持续为用户提供服务。在会后接受媒体采访时，柯南也强调，“顺着用户需求去连接购买场景和购买链路，是小红书非常确定的一件事。”

小红书选择了”电商融于社区”的发展路径。纵观整个平台来看，商家目前可以选择的销售路径包括店铺直播带货、博主直播带货、商品笔记等渠道。

其中，一个将小红书社区内容与交易进行结合的代表性产品是商家笔记：商家发布笔记时，可以在左下角带上站内商品链接，这类笔记需要遵守商家笔记审核规则，但也可以和普通笔记一样在社区内容feed流中进行分发；而用户可以自然浏览到此类笔记。

此外，今年小红书重点投入的直播业务，也是从社区做电商的一次例证。据了解，2022年中时，直播业务进行过一轮共创，调研小红书用户到底喜欢什么样的直播。他们得出的结论是，大家对于吆喝式直播已经感到麻木，小红书用户更加喜欢有质感的直播方式。

直到去年双十一前，直播业务与站内原生博主进行了多次尝试，逐渐探索了一条道路。2023年董洁、章小蕙等相继实现破圈，“有质感”的直播是什么样有了具体的例证。这也使小红书直播与电商业务受到巨大关注。

从组织架构的变化来看，社区和电商也不再割裂，小红书试图将两者之间形成交易的链路做得更加合理和通畅。今年8月，据《晚点LatePost》报道，小红书整合电商业务与直播业务为全新的交易部，成为和社区部、商业部平行的一级部门，柯南担任新部门负责人。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门。

理清思路之后，小红书开始发力、落实上述战略。今年以来，小红书投入大量精力吸引商家和博主，试图扩充更多参与者，进一步盘活电商生态。今年3月，小红书推出“时尚星火计划”，为时尚商家和主播提供百亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。电商伙伴周结束后，相关扶持计划，产品工具也开始向更多行业商家、更多主播开放。

外界能看到的是，成立十年的小红书已经变成一个容纳了2.6亿多月活用户的大型线上社区。与此同时，另一个值得关注的数据是，截至2022年年底，小红书平台上注册的商业和品牌帐户已经超过17.3万。

如果将此前的十年看作是小红书的第一个生命周期，如今，小红书已经到了商业化的新阶段。据了解，目前小红书形成了内容社区、品牌营销和电商交易三大业务板块。

此时的福利社的关闭也并非句点，它更像是一个具有象征意义的信号——在成立交易部、COO负责电商业务、首次召开电商伙伴周、发布千亿流量扶持后，小红书更明晰了要如何投入电商业务。集中精力到主要方向，也成为小红书对电商的再次加码。