新零售竞争格局悄然发生变化，线下零售的玩家也越来越多元。

3月20日，叮咚买菜旗下的社区超市叮咚奥莱在无锡开业。这家店的选址位于无锡市新吴区长江北路，周边多为居民住宅。界面新闻观察到，今年3月起，该店就开始招募店铺员工，包括收银员、店员、理货员等等。

与盒马大张旗鼓扩店不同，叮咚奥莱的开业较为低调。有接近叮咚买菜的人士告诉界面新闻，叮咚奥莱业务正处于试水阶段，内部还在探索中。

奥莱模式是低价折扣的象征，在零售业已经有很多实践，去年盒马和奥乐齐相继开启折扣化战略。

作为一家长期做线上生意的平台，叮咚买菜去年11月才迈出了线下尝试的第一步，在上海松江区开出叮咚奥莱全国首店（九里亭店）。该店面积约为500平方米，SKU在1000个左右，主要销售生鲜民生类商品，覆盖蔬菜、水果、肉禽蛋等品类。

关于首店为何选择开在松江，叮咚奥莱营运总监贾钰鹏表示，公司在前期考察中发现，九里亭街道对于生鲜商品的需求量正逐年扩大，加上门店周边居民区聚集，拥有大量住宅小区，人口密度高且拥有生鲜消费的主力军，是叮咚的主要目标客群。

界面新闻在线下走访中看到，九里亭店铺周边有不少小商铺，人流量相较于其他路口较为密集，店内大约有5到6位员工，店内顾客数量尚可。目前该店仍在持续招聘员工。

除普通超市常见的商品外，这家叮咚奥莱的货架上还有不少叮咚自有品牌，例如在烘焙区陈列有多个“保罗工坊”产品。

店内包括蔬果、饮料和烘焙在内的各个区域都有打折商品，同时还设有小面积的超级折扣区。界面新闻了解到，今年该店的SKU将增加到1500个，以吸引更多年轻顾客。

据叮咚奥莱九里亭店的合作方“元旨品类管理”透露，创店前，叮咚高管团队曾走访过全球多地的折扣超市，如阿尔迪、土耳其的DIM、波兰的小瓢虫等，希望能找到最适合叮咚奥莱社区超市定位的业态。

此次无锡新开设的门店面积和上海店一样，店内也以生鲜民生类商品为主，品类约有1500个，直采比例达80%左右。叮咚奥莱的定位明确指向“社区超市”。从选址和店铺设置来看，上述两家社区超市都位于非市中心的区域，集中在居民区，装修风格也相对朴素。

尽管叮咚买菜专注于线上生鲜，但在“后疫情”时代，其面临的竞争环境更加复杂，仅靠线上难以支撑长久发展。而向线下延伸，有利于该平台直接接触消费者，同时加深自有品牌的渗透率。去年第四季度，自有品牌产品在叮咚买菜GMV（商品交易总额）中的占比首次超过20%。

中国食品行业分析师朱丹蓬告诉界面新闻，中国零售业的线上线下一体化经营属于中长期战略，是每个消费企业的必经之路，以此实现线上与线下短板的互补。

定位“奥莱”，也是叮咚买菜参与折扣化竞争的重要一步。国泰君安发布的研究报告指出，折扣零售本质是效率的比拼，要求经营更高效、商品回归价值，且提供消化库存。此前生鲜电商的高损耗率常为业界诟病。

事实上，该公司一直在坚持收缩战略，去年其GMV为219.7亿元，较上一年有所下降，四季度总营收49.94亿元，同样低于2022年同期的62.01亿元。叮咚买菜给出的解释是，主要受疫情及暂停部分城市、站点运营影响。

探索新的发展方向已成为叮咚买菜实现增长的重要举措之一。在最新的财报电话会上，叮咚买菜高管称，今年公司有能力、有精力、有资源去重返增长轨道，并在此基础上连续实现全年非美国通用会计准则下的盈利。

不过，线下超市的折扣战群敌环伺。财通证券测算的数据显示，预计2025年折扣零售业态行业规模为2.28万亿元，2022至2025年CAGR（复合年均增长率）为11.0%。除盒马奥莱、奥乐齐之外，家家悦、永辉超市、重庆百货、中百集团等零售企业也纷纷布局折扣赛道，叮咚买菜要在其中掌握差异化优势并不容易。